Как измерить конверсию интернет-магазина по этапам заказа

Конверсия интернет-магазина — не одна цифра, а цепочка переходов: от просмотра каталога к карточке товара, от карточки к корзине, от корзины к оформлению, от оформления к оплате. Чтобы понять, где теряются покупатели, достаточно разбить путь на этапы и посчитать долю перешедших на каждом. Сложная аналитика для этого не нужна — хватит CRM с воронкой и базовых отчётов. Статья покажет, какие точки замерять, как строить воронку без программиста и что делать с результатами.

Почему общая конверсия скрывает проблему

Владелец магазина видит в отчёте: конверсия 1,2%. Хорошо это или плохо — непонятно. У одного магазина из ста посетителей двое покупают, у другого — один. Разница в два раза, но оба говорят «конверсия низкая». Проблема в том, что общий процент не показывает, где именно уходят люди.

Посетитель может уйти на любом шаге: не нашёл нужный товар, не понял условия доставки, испугался формы оплаты, отвлёкся и забыл. Каждый шаг — отдельный барьер. Один магазин теряет клиентов на карточках товаров, другой — на последнем экране оформления. Решения для этих проблем разные, а общая конверсия одинаковая.

Какие этапы замерять в первую очередь

Минимальная воронка для интернет-магазина состоит из пяти точек. Этого достаточно, чтобы найти главное узкое место.

На карточки товаров приходится 30–50% органического трафика, если они оптимизированы (Cropas.by). Когда карточки слабые — посетители есть, а переходов в корзину нет. Это первое место для проверки.

Как построить воронку в CRM без программиста

Большинство CRM для торговли умеют строить воронку из коробки. Нужно только правильно настроить статусы заказа и события на сайте.

Шаг первый: определите статусы, которые отражают реальный путь клиента. Не «новый — в работе — завершён», а «корзина — оформление начато — заказ создан — оплачен — отправлен». Каждый статус — точка замера.

Шаг второй: настройте передачу событий с сайта в CRM. Для большинства платформ есть готовые модули. RetailCRM, например, имеет более 200 готовых интеграций с сервисами (RetailCRM Marketplace). Событие «добавил в корзину» создаёт черновик заказа, «начал оформление» — меняет статус, «оплатил» — ещё один переход.

Шаг третий: откройте отчёт по воронке. CRM покажет, сколько заказов на каждом этапе и какой процент переходит дальше. Падение больше 50% между соседними этапами — сигнал к разбору.

Что делать с результатами: три типичных сценария

Сценарий первый: много просмотров каталога, мало переходов на карточки. Проблема в навигации или выдаче товаров. Проверьте фильтры, сортировку, качество фотографий в списке. Возможно, посетитель не понимает, что перед ним — название товара не говорит о сути.

Сценарий второй: карточки смотрят, в корзину не добавляют. Слабое описание, нет цены, непонятны условия доставки. На карточке должны быть ответы на вопросы: что это, сколько стоит, когда привезут, как вернуть. Если ответов нет — посетитель уходит искать в другом месте.

Сценарий третий: корзина полная, заказы не оформляют. Форма оформления слишком длинная, требует регистрации, не работает удобный способ оплаты. Уберите лишние поля. Телефон и адрес — минимум для доставки. Остальное можно спросить позже, когда клиент уже купил.

Типичные ошибки при замере конверсии

• Считать только финальную конверсию и не видеть, где именно теряются клиенты
• Не разделять новых и вернувшихся посетителей — у них разное поведение и разные барьеры
• Смешивать данные по каналам: конверсия из поиска и из рекламы отличается в разы
• Не учитывать мобильный трафик отдельно — на телефоне форма оформления может быть сломана
• Менять несколько элементов сразу и не понимать, что именно сработало
• Замерять редко: раз в месяц недостаточно, воронка может сломаться за день после обновления сайта

Как связать воронку с другими данными

Конверсия по этапам становится полезнее, когда её дополняют другие срезы. CRM с интеграцией аналитики показывает конверсию по каждому рекламному каналу — можно отключить неэффективную рекламу и перераспределить бюджет (CRM.ru). Связка со складом показывает, не теряете ли вы заказы из-за отсутствия товара.

Для магазинов с телефонными заказами важно учитывать звонки: клиент может добавить товар в корзину, а оформить по телефону. Без колл-трекинга такой заказ выглядит как брошенная корзина, хотя на самом деле это продажа.

Какой инструмент выбрать для старта

Если у вас уже есть CRM с воронкой продаж — начните с неё. Настройте статусы, убедитесь, что события с сайта передаются корректно, откройте отчёт. Для интернет-магазина подойдёт CRM, которая умеет синхронизировать заказы с разных площадок и показывать воронку по этапам (ELMA365). RetailCRM, amoCRM, Битрикс24 — все три справятся с базовой воронкой.

Если CRM нет — можно начать с Яндекс Метрики. Настройте цели на каждый этап: просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, отправка заказа. Метрика покажет воронку целей. Это не заменит CRM, но даст первые цифры для анализа.

Магазинам с динамическими ценами стоит проверять, не ломается ли конверсия после пересчёта. Резкий скачок цены на этапе оформления — частая причина брошенных корзин.