Как измерить влияние доставки на оформление заказа в интернет-магазине

Чтобы понять, как сроки и стоимость доставки влияют на оформление заказа, сравните поведение покупателей при разных условиях и отметьте, на каком шаге они уходят. Для этого достаточно фиксировать выбранный способ доставки, цену, обещанный срок и результат оформления. Разбор поможет отделить влияние доставки от других причин отказа: например, неудобной формы заказа или отсутствия нужного товара. В итоге вы получите конкретные данные для изменения условий на сайте.

Какие данные о доставке фиксировать?

Начните с параметров, которые покупатель видит до подтверждения заказа: стоимость доставки, срок, способ получения и доступность адреса или пункта выдачи. Записывайте также сумму корзины, выбранный товар, источник перехода и результат оформления. Если сроки показываются диапазоном, сохраняйте весь диапазон, а не только минимальное значение.

Удобно вести таблицу, где одна строка соответствует попытке оформить заказ. Если технически нельзя связать просмотр условий с конкретным посетителем, считайте агрегированные значения по дням или неделям. Главное — использовать одинаковый период и одинаковые правила подсчёта для всех вариантов.

Проверьте, что сайт показывает выбранную цену до финального подтверждения. Если стоимость появляется только после ввода адреса, отдельно отмечайте переход к этому шагу и завершение заказа: так станет видно, связано ли снижение конверсии именно с расчётом доставки.

Как сравнить влияние срока и цены доставки?

Меняйте один параметр за раз. Например, сравните два варианта срока при одинаковой стоимости и одинаковом способе получения. Затем отдельно проверьте разные цены при неизменном сроке. Если одновременно изменить несколько условий, результат не покажет, что именно повлияло на оформление.

Для сравнения разделите попытки на группы по условиям доставки и посчитайте долю завершённых заказов в каждой группе. Используйте один и тот же этап как начало расчёта: например, переход из корзины к оформлению. Сравнение с разной точкой отсчёта даст несопоставимые результаты. Подробно о расчётах по этапам рассказано в материале как измерить конверсию интернет-магазина по этапам заказа.

Сравнивайте группы с похожим составом заказов. Корзины с крупными или тяжёлыми товарами могут иметь другие условия доставки, чем небольшие покупки. Если их смешать, разница в результатах будет отражать не только реакцию на цену или срок, но и различия между товарами.

Не делайте вывод по единичным заказам. Собирайте данные до тех пор, пока в сравниваемых группах не появится достаточно попыток для осмысленного сравнения, а затем повторите проверку в другой период. Если результаты расходятся, проверьте, не менялись ли ассортимент, рекламные кампании или доступность товаров.

Как найти причину отказа и что проверить?

Посмотрите, на каком шаге покупатели перестают оформлять заказ: до выбора доставки, после показа цены или при подтверждении срока. Затем проверьте страницу глазами покупателя. Например, цена может быть заметна только после выбора региона, а обещанный срок — сформулирован слишком неопределённо. Запишите проблему и проверьте одно изменение за раз.

Сопоставьте поведение на сайте с вопросами в обращениях. Если покупатели регулярно уточняют, сколько стоит доставка или когда приедет заказ, проверьте, можно ли показать эту информацию раньше. Для почтовой доставки полезно отдельно проверить передачу заказов между системой учёта и службой доставки: инструкция по передаче заказов в Белпочту из CRM поможет оценить этот участок процесса.

Если после изменения условий покупатели чаще завершают заказ, проверьте, не выросло ли число отмен или обращений по доставке. Рост оформлений сам по себе не подтверждает, что новые условия подходят бизнесу: важно учитывать, выполняются ли обещанные сроки и сохраняется ли понятная цена для покупателя.

Какие ошибки мешают измерениям?

• Менять стоимость и срок одновременно, а затем приписывать результат одному из условий.
• Считать только оформленные заказы и не отмечать, на каком шаге остальные покупатели ушли.
• Сравнивать периоды с разным ассортиментом или доступностью товаров.
• Смешивать товары с разными условиями перевозки в одну группу.
• Считать рост оформлений успехом, не проверяя отмены и обращения по доставке.