Как настроить сегментацию в CRM, если заказов пока мало

Начните с простого деления: клиенты без покупки, покупатели с первым заказом и те, кто уже вернулся. Для небольшой базы этого достаточно, чтобы подобрать следующий шаг: уточнить причину отказа, помочь после покупки или предложить товар к прошлому заказу. Сегментация покупателей в CRM — это объединение клиентов в группы по понятным признакам. Ниже разберём, какие данные взять небольшому интернет-магазину в Беларуси, как задать правила и проверить их без сложной аналитики.

Какие данные нужны для первых сегментов?

Откройте карточку покупателя и проверьте, можно ли по ней восстановить историю покупок. Для начала нужны статус каждого заказа, его состав и дата завершения. Сумму покупок подключайте, когда появится задача различать клиентов по расходам. Если магазин принимает оплату в белорусских рублях, используйте BYN во всех отчётах.

Сначала договоритесь, какой заказ считать покупкой. Например, используйте статус, который у вас означает завершённую продажу: покупатель получил товар, магазин подтвердил оплату. Заявку, отмену и завершённую продажу нельзя считать одинаково. Иначе клиент с отменой попадёт в группу покупателей и получит предложение дополнить товар, которого у него нет.

Если заказы приходят с сайта, проверьте, как CRM получает их статусы и состав. Для этого пригодится руководство, как настроить обмен заказами между сайтом и CRM. Пока обмен работает с ошибками, автоматическое распределение клиентов по группам лучше оставить на проверке менеджера.

Отдельно определите порядок работы с возвратами. После полного возврата учитывайте, остались ли у человека другие покупки. При частичном возврате проверяйте конкретные товары перед рекомендацией. Эти правила связаны с тем, как вести возвраты и обмены в CRM.

На какие группы разделить небольшую базу покупателей?

Выделите группы, для которых у магазина есть разные действия. Сегмент полезен, когда менеджер понимает, что сделать с его участниками. Если предложение и текст сообщения одинаковые, отдельная группа пока не нужна.

• Клиенты без завершённой покупки. Сначала посмотрите, чем закончился заказ или разговор. При вопросе о совместимости товара нужна консультация, при отсутствии товара — сообщение о поступлении, если человек его ждёт. Общая скидка не объясняет причину отказа.
• Покупатели с первой завершённой покупкой. Проверьте, остались ли вопросы по использованию товара. Затем подберите дополнение, которое подходит к заказу. Для техники это может быть совместимый аксессуар, для товара с регулярным расходом — напоминание о пополнении.
• Покупатели с повторными покупками. Учитывайте привычную категорию и прошлый выбор. Если человек возвращается за расходными товарами, напоминание о них имеет больше оснований, чем предложение случайной новинки.

Категорию покупки добавьте как отдельный признак. Например, внутри группы покупателей с первым заказом можно отобрать тех, кто купил товар с подходящими к нему аксессуарами. Не дробите всю базу заранее: создавайте такую выборку под конкретное предложение.

Давность последней покупки тоже лучше использовать как дополнительное условие. Универсального срока, после которого клиент «пропал», нет. Покупатель мебели и покупатель расходных материалов возвращаются с разными задачами. Сначала посмотрите историю своей категории, затем задайте рабочий интервал и пересматривайте его по мере новых заказов.

Сегментация по сумме и давности покупок, а также сообщения по событиям относятся к инструментам работы с клиентской базой, которые описаны в материалах о RetailCRM. Но наличие функции ещё не задаёт правила для вашего магазина: их нужно связать с покупками и действиями сотрудников (источник: «RetailCRM или Altcraft: данные, триггеры и сегментация — где граница»).

Как настроить правила сегментации в CRM?

Начните с сохранённых фильтров или выборок, если CRM поддерживает их. Условия должны опираться на поля, которые сотрудники заполняют одинаково. Свободные заметки вроде «постоянный клиент» для автоматического отбора не подходят: у каждого менеджера своё понимание постоянства.

1. Опишите условия групп. Без покупок — нет завершённых продаж; первая покупка — только первая завершённая продажа; повторные покупки — есть следующая завершённая продажа. Зафиксируйте, как возвраты влияют на подсчёт.
2. Задайте действие для каждой группы. Укажите, кто проверяет выборку, по какому поводу связывается с клиентом и какое предложение использует. Если повода нет, сообщение отправлять не нужно.
3. Добавьте исключения. Перед предложением проверьте открытые заказы, возвраты и вопросы в поддержке. Пока магазин разбирает проблему с прошлой покупкой, рекламное сообщение лучше отложить.
4. Проверьте карточки из каждой группы вручную. Сопоставьте условия фильтра с историей заказов. Если клиент попал не туда, исправьте правило или исходные данные до отправки сообщений.
5. Настройте обновление состава группы. После новой покупки клиент должен перейти в подходящий сегмент. Если CRM не пересчитывает выборки автоматически, закрепите ручную проверку за сотрудником перед каждым запуском.

Полезно сразу разделить постоянную группу и разовую выборку. «Покупатели с первой покупкой» — постоянная группа. «Купили товар, к которому поступил аксессуар» — выборка под конкретный повод. Так в CRM не накопятся сегменты, назначение которых никто не помнит.

Если настройку выполняет интегратор, сформулируйте результат через проверку: клиент попадает в нужную группу, после нового заказа переходит в другую, а открытый возврат исключает его из рекламного сценария. Такой список помогает оценить работу по действиям системы, а не по количеству полей в карточке.

Как оценивать результат, когда покупок немного?

Сначала проверьте точность отбора. Видно ли, почему каждый клиент попал в группу? Подходит ли ему предложение? Нет ли среди адресатов покупателей с нерешённым вопросом? Ошибку в условии лучше обнаружить на карточке, чем в ответе клиента.

Затем фиксируйте отправки, ответы и покупки после обращения. В отчёте показывайте и количество событий, и долю: процент без числа покупателей скрывает размер выборки. При небольшой базе отдельный заказ заметно меняет результат, поэтому сравнивать сегменты только по процентам рано.

Покупка после сообщения ещё не доказывает, что клиент купил благодаря ему. Он мог планировать заказ заранее. Если база позволяет, сравните похожих покупателей с сообщением и без него. Пока таких наблюдений мало, используйте отчёт для проверки гипотез: какое предложение вызывает вопросы, где люди отвечают отказом, какой товар приходится уточнять.

Собирайте историю общения из рабочих каналов в карточке клиента, если интеграции это позволяют. Тогда сотрудник увидит, что покупатель уже ответил на предложение или ждёт решения от поддержки. Для первого запуска достаточно одного сценария с понятным поводом, например рекомендации совместимого дополнения после завершённой покупки.

Типичные ошибки при сегментации небольшой базы

• Делить клиентов по сумме без задачи. Группа с высоким чеком сама по себе не подсказывает, что предложить. Сначала определите действие, затем проверьте, нужна ли для него сумма покупок.
• Считать отсутствие заказа признаком потери интереса. Проверьте категорию и прошлую частоту покупок. Долгий перерыв после покупки товара длительного пользования не объясняет отношение клиента к магазину.
• Оставлять состав групп без обновления. Перед каждым обращением проверяйте новые заказы и возвраты. Иначе покупатель получит предложение товара, который уже заказал.
• Автоматизировать сообщения до проверки условий. Сначала просмотрите карточки и тексты вручную. Автоматическую отправку подключайте после того, как отбор соответствует правилам.
• Менять сразу группу, предложение и канал. Тогда трудно понять причину результата. В следующем запуске измените один элемент и зафиксируйте, что именно проверяете.

Начните с одной группы, для которой уже есть понятное действие. За ближайшие две минуты откройте карточку покупателя с первой завершённой покупкой и проверьте, видны ли товар, дата и статус заказа. Если эти данные на месте, сформулируйте правило отбора таких клиентов одной фразой — это основа первого сегмента.